Der Fachkräftemangel hat viele Branchen fest im Griff und Unternehmen suchen händeringend nach Talenten. Dabei rückt eine Frage immer stärker ins Zentrum: Wie kann sich ein Unternehmen gegenüber Kandidat*innen bestmöglich als attraktiver Arbeitgeber aufstellen? Die Antwort: Indem du eine Arbeitgebermarke aufbaust, eine Employer Brand. Den Prozess dahinter bezeichnet man als Employer Branding. Doch wie funktioniert dieser genau? Und was ist dabei zu beachten? Das erfährst Du auf dieser Seite.

Wandel des Arbeitsmarktes

Während Personalsuchende vor ein paar Jahren noch entspannt die Hände im Schoß falten konnten, weil haufenweise E-Mail-Bewerbungen eingingen, ist inzwischen das Gegenteil der Fall. Heute suchen Unternehmen händeringend nach Kandidaten. Denn der Arbeitsmarkt hat sich komplett gedreht und der Fachkräftemangel hat viele Branchen fest im Griff.

Die Personallücke ist bei Fachkräften mit abgeschlossener Berufsausbildung besonders groß, wie aus einer Erhebung der Bertelsmannstiftung hervorgeht. Laut dieser klagen 48 Prozent der Unternehmen in diesem Bereich über einen Mangel an Personal, während „nur“ 27 Prozent der Arbeitgebenden über fehlende Akademikerinnen berichten. Besonders stark betroffen vom War of Talents sind der Pflegebereich sowie der Gesundheitssektor. Es fehlt aber auch im ganzen Land an Ingenieurinnen, Handwerkern, Lehrerinnen, IT’lern und Erziehern. Tendenz in allen Branchen weiter steigend.

Warum Employer Branding immer wichtiger wird

Für Personalsuchende bedeutet das: Nicht mehr Kandidatinnen und Kandidaten bewerben sich heute bei einer Organisation, sondern Unternehmen bei Talenten. Und diese wägen sehr genau ab: Welche Firma ist für mich attraktiv und welche nicht? Um diese Frage für sich zu beantworten, achten sie explizit darauf, wie sich Arbeitgebende zum Beispiel in Stellenanzeigen, in den sozialen Medien oder auf ihrer Karriereseite präsentieren.

Und für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance. Überzeugen Unternehmen Bewerbende im Recruiting nicht vom Fleck weg, ziehen diese weiter und schauen sich die nächste Stellenanzeige oder Karriereseite an. Sie haben schließlich die Wahl und das Angebot ist groß.

Doch wie können Personalsuchende auf ihren Online-Auftritten direkt Begeisterung wecken? Wie können sie für ihr Unternehmen werben und dieses vermarkten? Indem sie von denen lernen, die sich auf Vermarktung verstehen - von ihren Kollegen aus dem Marketing. Schließlich ist es deren täglich Brot, passgenaue Botschaften an eine Zielgruppe zu vermitteln. Sie wissen, wie man eine Marke perfekt in Szene setzt.

Was ist Employer Branding? Eine Definition.

Die Marke, die so genannte Brand, ist alles. Sie übermittelt das Image und die Mehrwerte, die mit einem Unternehmen und seinen Produkten in Verbindung gebracht werden. Und genau das muss auch im Recruiting gelingen. Nur, dass es dabei nicht um den Aufbau einer Marke, sondern einer Arbeitgebermarke geht. Und sich der Markenaufbauprozess nicht Branding, sondern Employer Branding nennt. Die grundsätzlich Vorgehensweise ist aber in beiden Fällen gleich.

Employer Branding bedeutet also im Grunde nichts anderes, als Talenten im Recruiting genau die Informationen zu bieten, die Begeisterung für dein Unternehmen wecken. Es geht darum, herauszukitzeln, was ein Unternehmen in seinem Kern für Arbeitnehmende einzigartig macht. Klingt einfach, aber ist es das auch? Zugegeben, wer einen nachhaltigen Employer Branding Prozess anstoßen will, muss einiges an Hirnschmalz investieren und dabei konsequent Schritt für Schritt vorgehen, sonst fällt das Ergebnis halbherzig aus.

Was Bewerbende interessiert

Dazu gilt es, zum Beispiel folgende Fragen zu beantworten:

• Wie ist es um die Firmenkultur im eigenen Unternehmen bestellt?
• Wie hebt es sich als Arbeitgeber vom Wettbewerb ab?
• Wie ist der Teamzusammenhalt zu bewerten?
• Welche Werte und Visionen vereint es auf sich?
• Welche Karriereoptionen bietet es?
• Wie ist die Gehaltsstruktur aufgestellt?
• Bietet das Unternehmen flexible Arbeitsweisen?
• Legt es Wert auf eine gute Work Life Balance?
• Wie sieht es mit der Familienfreundlichkeit aus?
• Agiert der Arbeitgeber nachhaltig?
• Bietet er sinnstiftende Jobs?
• Engagiert sich das Unternehmen sozial?
• Wie ist es um das Betriebliche Gesundheitsmanagement bestellt?
• Was ist in Sachen Jobsicherheit?
• Wie ist es um das Diversity Management im Unternehmen bestellt?
• Kümmert sich ein Arbeitgebender aktiv um Klima- und Umweltschutz?
• …

Zwischenfazit: Employer Branding vollzieht sich nicht nebenbei. Um eine echte Arbeitgebermarke zu kreieren, ist ein regelrechter Deep-Dive in die eigene Firmenkultur nötig. Aber es lohnt sich: Denn am Ende können sich Unternehmen gegenüber Bewerbenden mit einzigartigen Botschaften von den 08/15 Floskeln, die der Wettbewerb im Recruiting anbringt, abheben. So und nicht anders entsteht auf Anhieb Begeisterung und Bindung. Das ist das Geheimnis eines guten Employer Brandings.

Die vier Phasen des Employer Branding Prozesses

Doch wie sollten Unternehmen dabei vorgehen? Experten unterteilen den Employer Branding Prozess in verschiedene Phasen. Wobei dieser nie als abgeschlossen gilt. Denn die vierte und letzte Phase beinhaltet das konsequente Bewerten und Verbessern der Employer Brand. Aber der Reihe nach.

Nachfolgend stellen wir dir die vier Phasen des Employer Brandings einmal genauer vor. Sie untergliedern sich wie folgt:

1. Den Ist-Zustand im Unternehmen analysieren

2. Eine Arbeitgebermarke ableiten

3. Das Employer Branding Konzept umsetzen

4. Konsequentes Monitoring der Maßnahmen und Optimierung

Phase 1 im Employer Branding: Den Ist-Zustand im Unternehmen analysieren

Die Grundvoraussetzung für eine optimale Arbeitgebermarke, ist eine erste Bestandsaufnahme: Wie positioniert sich ein Unternehmen aktuell gegenüber Bewerbenden und wie will, kann und sollte es sich positionieren? In diesem Prozess werden zunächst alle verfügbaren Daten zusammengetragen und ausgewertet. Dazu werden die Argumente, mit denen sich ein Unternehmen aktuell bei Kandidat*innen bewirbt, mit denen verglichen, mit denen es sich bewerben könnte.

Um herauszufinden, mit welchen Faktoren ein Unternehmen zusätzlich punkten könnte, kannst du deine Mitarbeitenden befragen: Was macht die tägliche Arbeit in der Firma aus? Was schätzen sie besonders an ihrem Arbeitgeber? Sind es die Work Life Balance Maßnahmen, die das Unternehmen bietet, die Karriereoptionen, der besondere Blick auf Vielfalt und Diversität, die flexiblen Arbeitszeiten?

Der Vergleich der Umfrageergebnisse mit den bisherigen Recruiting-Botschaften bringt schnell ans Licht, welche Argumente gegenüber Bewerbenden bislang noch nicht ausgeschöpft wurden. Denn, was aktuelle Arbeitnehmende begeistert, begeistert auch Talente. Damit wäre die Basis für eine gelungene Employer Brand gelegt.

Phase 2 im Employer Branding: Eine Arbeitgebermarke ableiten

Du hast jetzt also einen groben Überblick, welche Faktoren dein Unternehmen für Arbeitnehmende attraktiv machen. Damit trittst du in Phase zwei des Employer Branding Prozesses ein.

Jetzt gilt es zu sondieren:

• Welche von den eruierten Attraktivitätsfaktoren sind die Kernwerte, für die dein Unternehmen besonders stehen will?
• Welche sollen als Leitmotive in Recruitingkampagnen im Vordergrund stehen?
• Welche sollen auch genannt werden, aber mit geringerer Gewichtung?

Diese Bewertung ist ungemein wichtig. Denn nicht jeder Employer Branding Aspekt ist für deine Zielgruppen gleich wichtig. Also kommt es darauf an, das relevanteste in deinem Recruiting in den Mittelpunkt zu rücken. Dazu musst du aber herausfinden, wie deine Zielgruppe tickt und was ihr besonders wichtig ist.

Unterschiedliche Zielgruppen ticken anders

Das setzt eine Zielgruppenanalyse voraus. Frage dazu am besten direkt bei deinen Bewerbenden nach. Oder bei Mitarbeiter*innen, die sich erst kürzlich bei deinem Unternehmen beworben haben und sich in der Onboradingphase befinden. Sie können dir die folgenden Fragen am besten beantworten: Was hat euch im Recruiting am meisten angesprochen? Welche Botschaften habt ihr vermisst?

So findest du am ehesten heraus, welche Informationen in Recruitingkampagnen besonders im Vordergrund stehen sollten. Dabei wirst du merken, dass unterschiedliche Zielgruppen auf unterschiedliche Attraktivitätsfaktoren achten. Wenn du in deinem Recruiting zum Beispiel eher die Generation Z ansprechen willst, achtet diese besonders stark auf eine gute Work Life Balance, einen hohen Digitalisierungsgrad, Nachhaltigkeit und sinnstiftende Tätigkeiten. Die Generationen X und Y legen bei der Wahl eines Arbeitgebers schon wieder andere Maßstäbe an. Als Mitarbeitende, die in der Regel bereits Kinder haben, werden sie zum Beispiel eher auf eine familienfreundliche Ausrichtung und flexibel einteilbare Arbeitszeiten achten.

Phase 3 im Employer Branding: Die Umsetzung

Kommen wir nun zur dritten Phase des Employer Branding Prozesses. Jetzt geht‘s an die Umsetzung. Du kennst deine Kernwerte und deine Zielgruppen. Leite aus diesem Wissen Recruitingkampagnen mit ansprechenden Texten, Bildern, Videos und Grafiken ab, die authentisch die Werte, Visionen und Mehrwerte als Arbeitgeber widerspiegeln. Entwickle daraus zielgruppengerechte Botschaften, die du über verschiedenste Medien an Talente ausspielen kannst.

Dabei gilt:

• Texte: Liste nicht einfach nur trockene Fakten auf, sondern erzähle - wenn möglich - kurze Geschichten und Anekdoten. Das macht dein Unternehmen nahbarer. Experten bezeichnen das als Storytelling.
• Bilder & Videos: Nutze authentisches Bildmaterial aus deinem Betrieb mit echten Kolleginnen und Kollegen. Verzichte auf Stockfotos und Clips von Agenturen – die sind austauschbar und unpersönlich.
• Mit Grafiken kannst du auf wenig Platz viel aussagen. Außerdem tragen sie zu einem abwechslungsreichen Design bei. Gestalte sie im Corporate Design deines Unternehmens, das erhöht den Wiedererkennungswert.

Warum Authentizität im Employer Branding so wichtig ist

Achtung! An dieser Stelle nochmal eine ausdrückliche Warnung: Auf keinen Fall solltest du in deinen Recruitingkampagnen irgendwelche Botschaften erfinden oder Aspekte schönreden, um dein Unternehmen gegenüber Kandidat*innen attraktiver zu machen. Das wäre fatal. Authentizität ist im Employer Branding nämlich alles. Schließlich wollen Talente auf der Karriereseite, in Stellenanzeigen und den Social Media Auftritten eines Unternehmens erfahren, wie es dort wirklich zugeht und nicht, wie es dort zugehen könnte.

Spätestens beim Vorstellungsgespräch oder in der Einarbeitungszeit kommen Übertreibungen, Schönfärbereien oder Lügen ans Licht und umso enttäuschter ist der oder die Kandidat*in. Die Folge: Das Talent springt ab und lässt seinem Frust im schlimmsten Fall auf Arbeitgeberbewertungsportalen wie kununu freien Lauf. Damit ist das Gegenteil erreicht, von dem, was erreicht werden sollte: Imageschaden statt Aufbau einer starken Arbeitgebermarke. Daher gilt im Employer Branding: Immer bei der Wahrheit bleiben.

Phase 4 im Employer Branding: Messen und Nachjustieren

Sobald du deine Employer Branding Botschaften veröffentlicht hast, geht’s ans Monitoring deiner Recruitingkampagnen. Das heißt: Überprüfe deren Performance genau. Das geht über das in deinem Bewerbermanagementsystem integrierten Reporting-Tool ganz leicht. Hier kannst du verschiedene Kennzahlen wie zum Beispiel die Conversion-Rate deiner Stellenanzeigen messen. Also wie viele Klicks generiert ein Jobinserat und wie viele Bewerbungen folgen daraus

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Wenn du in deinem Employer Branding alles richtig gemacht hast, sollte sich die Conversion-Rate dank einer passgenauen Zielgruppenansprache verbessern. Vielleicht fällt dir bei deinen Analysen aber auch auf, dass sich die Verweildauer auf deinen Stellenanzeigen zwar verdoppelt und verdreifacht hat, aber die Zahl der Bewerbungseingänge nicht gestiegen ist. Hier solltest du nochmal genauer hinschauen. Denn das deutet darauf hin, dass deine Botschaften zwar interessanter geworden sind und sich Bewerbende intensiver damit auseinandersetzen. Aber irgendetwas hält sie dennoch von der Bewerbung ab.

Gut möglich, dass dein Bewerbungsprozess zu komplex und langwierig ist und sich mobile Talente vielleicht nicht sonderlich einfach via Smartphone bei dir bewerben können. Bessere hier unbedingt nach. Denn zu einem guten Employer Branding und einem attraktiven Arbeitgeberimage gehört auch, Kandidat*innen die perfekte Candidate Experience zu bieten.

Dazu gehört auch:

• Nenne einen Ansprechpartner in deinen Recruitingkampagnen. Es ist im Zeitalter der digitalen Dauerkommunikation wirklich nicht mehr zu erklären, warum sich Arbeitgebende so vehement sträuben, für Bewerbende erreichbar zu sein. Eine transparente Kommunikation macht den Bewerbungsprozess menschlicher und schafft Vertrauen.
• Gib zeitnah nach dem Eingang einer Bewerbung freundlich Rückmeldung und sage deinen Bewerbenden, was in den nächsten Schritten passiert und wie lange es wohl dauert, bis die nächste Rückmeldung kommt. Verzögert sich der Prozess: Gib erneutes Feedback.
• Wir sind im Remote-Zeitalter angekommen: Sorge für ein perfekt organisiertes Videointerview für das erste Kennenlernen. Trete hier als Moderator auf, der durch das Interview führt.

Wichtig ist, dass du deine Kampagnen und dein Recruiting permanent überwachst. Verschlechtern sich Kennzahlen, kannst du bei Bedarf die nötigen Anpassungen vornehmen. So ist dein Employer Branding immer perfekt.

Vorteile eines gelungenen Employer Branding Prozesses

Beachtest du die vier Phasen im Employer Branding, profitiert dein Unternehmen von den folgenden Mehrwerten:

1. Attraktive Arbeitgebermarke:

Indem du die besonderen Merkmale deines Unternehmens authentisch hervorhebst, positionierst du es als attraktiven Arbeitgeber, der sich positiv vom Wettbewerb abhebt.

2. Größerer Bewerberpool:

Durch eine höhere Attraktivität als Arbeitgeber und passgenaue Botschaften, die deine Zielgruppen ansprechen, erhält dein Unternehmen eine größere Anzahl an Bewerbungen qualifizierter Fachkräfte. Offene Stellen können schneller besetzt werden.

3. Erhöhte Passgenauigkeit:

Durch eine konkret nach außen kommunizierte Arbeitgebermarke bewerben sich Kandidat*innen, die die im Unternehmen gelebten Wertvorstellungen teilen und zu deinem Unternehmen passen. Das Risiko von Fehlbesetzungen nimmt ab.

4. Kostensenkung:

Eine schnellere Personalauswahl und eine höhere Passgenauigkeit der Bewerber sorgen für eine intensive Mitarbeiterbindung und eine geringere Fluktuation im Unternehmen. Das senkt Kosten, weil Stellen nicht mehr so häufig nachbesetzt werden müssen.

5. Verbessertes Unternehmensimage:

Eine nach außen hin präsente Marke als kompetenter Arbeitgeber wird das allgemeine Unternehmensimage nicht nur bei Arbeitnehmenden, sondern auch bei Kunden und bei Geschäftspartnerinnen positiv beeinflussen.

Fazit

Das einzig wirksame Mittel, um im War for Talents dem Wettbewerb immer die entscheidende Nasenlänge voraus zu sein, ist sich als attraktiver Arbeitgeber aufzustellen. Arbeite dazu in einem strukturierten Employer Branding Prozess die Mehrwerte heraus, die dein Unternehmen einzigartig und besonders machen. Hebe diese anschließend in deinem Recruiting zielgruppengerecht hervor. Achte aber darauf, immer bei der Wahrheit zu bleiben, denn Schönfärbereien sorgen eher für einen Imageschaden als für einen Imagezugewinn. Wichtig ist auch, dass du immer an deiner Employer Brandings Strategie dran bleibst.

Schalte über dein Bewerbermanagementsystem kreative Recruiting-Kampagnen und miss‘ die Erfolge in deinem integrierten Reporting Tool. Oder eruiere, an welcher Stelle die Performance in deinem Recruiting noch gesteigert werden könnte. Leite daraus die richtigen Maßnahmen ab. Employer Branding ist zwar keine einmalige, sondern eine fortlaufende Tätigkeit und mit Aufwand verbunden. Aber sie lohnt sich. Denn der Fachkräftemangel interessiert dich nicht mehr, wenn du deine Arbeitgebermarke erstmal so richtig in Szene gesetzt hast. Mission accomplished.

*Wir geben uns große Mühe alle unsere Texte zu Gendern. Sollte auf unserer Blogseite doch mal nur das generische Maskulinum stehen, werden dabei weibliche und anderweitige Geschlechteridentitäten ausdrücklich mitgemeint, soweit es für die Aussage erforderlich ist.